Разбираем, как брендам создавать мерч без лишних вещей, громких обещаний и решений, которые спорят с философией устойчивого развития.

ESG —
(E — Environmental — влияние на окружающую среду: ресурсы, выбросы, отходы, энергия, материалы.
S — Social — отношение к людям: сотрудники, условия труда, безопасность, права человека, взаимодействие с обществом.
G — Governance — качество управления: прозрачность процессов, деловая этика, ответственность руководства, контроль рисков, соблюдение правил.)
это философия ответственного управления, при которой компания оценивает свои решения не только с точки зрения прибыли, но и с точки зрения влияния на среду, людей и качество собственных процессов.

Ещё недавно ESG в мерче часто сводился к внешним признакам: крафтовой упаковке, льняному шопперу, зелёному цвету и приставке «эко-» в описании. Сегодня этого уже недостаточно.

ESG-повестка стала менее декоративной. На первый план вышли конкретные решения, которые можно подтвердить: из чего сделан предмет, как долго он прослужит, понятно ли происхождение материала, что происходит с упаковкой и не становится ли вещь лишней уже через неделю после события.

Для мерча это важный сдвиг. Брендированный предмет — ещё не отчёт об устойчивом развитии, но он может либо поддерживать ESG-подход компании, либо спорить с ним.

Что изменилось в ESG-повестке

Главное изменение — ESG всё меньше воспринимается как отдельная имиджевая история.

Банк России формулирует устойчивое развитие как часть устойчивой, конкурентоспособной и технологически независимой экономики. При этом международные подходы адаптируются с учётом российских целей и приоритетов.

Похожий сдвиг виден и в международной повестке. В Европе усилились требования к раскрытию информации, цепочкам поставок и экологическим заявлениям. Компании всё чаще должны не только говорить о принципах, но и показывать, как управляют социальными и экологическими рисками.

Так ESG становится вопросом управляемости, прозрачности и доказуемости, а не только внешнего образа.

Почему это важно для мерча

Мерч часто оказывается в зоне риска: его производят, упаковывают, перевозят, раздают и хранят. У него есть материал, тираж, срок жизни и дальнейшая судьба.

Если изделие не нужно получателю, вся заявленная «экологичность» заканчивается в моменте вручения.

Поэтому ESG-подход в мерче начинается с простого вопроса: нужен ли этот предмет вообще. Долговечность, качество и уместность становятся не менее важными, чем состав сырья.

Меньше значит больше

Первый способ внедрить ESG-философию в мерч-коллекцию — сократить лишнее.

Компактная капсула из нескольких нужных предметов может быть сильнее большого набора, если каждый элемент в ней оправдан. Так ESG становится принципом проектирования: меньше случайного, больше пользы, дольше срок жизни предмета.

Когда «эко-» — не просто приставка

Материалы остаются важной частью ESG-подхода, но здесь особенно важна точность формулировок.

Если используется переработанный пластик, органический хлопок, бумага с подтверждённым происхождением сырья или другой материал с экологическими характеристиками, это нужно подтверждать документами и корректно описывать.

Общие слова вроде «экологичный», «зелёный», «безвредный для природы» становятся рискованными, если за ними нет понятного основания.

В контексте мерч-коллекции это означает простое правило: не усиливать описание громкими «экологичными» обещаниями, а прямо указывать, из чего сделан предмет, почему выбран именно этот материал и как вещь будет использоваться.

Точная формулировка убедительнее громкого экологического заявления.

Упаковка как часть ESG-логики

Упаковка — не второстепенная часть капсулы. Если каждое изделие произведено качественно и рассчитано на долгое использование, упаковка не должна спорить с этой логикой.

Несколько слоёв пластика, декоративной бумаги и наполнителя могут выглядеть эффектно при вручении, но сразу после распаковки превращаются в отходы.

Поэтому упаковка должна быть частью общей логики капсулы, а не финальным дополнением. Важно заранее понимать, зачем нужен каждый элемент: защищает ли он предмет, раскрывает ли идею проекта, можно ли использовать его повторно или без него можно обойтись.

Эффектная подача не противоречит ESG-подходу. Противоречит лишнее наполнение без функции.

Производство и логистика: меньше хаоса, больше планирования

ESG в мерче связан не только с материалами, но и с тем, как организованы процессы.

Срочные тиражи, лишние образцы, ошибочные размеры, плохо продуманная логистика и излишки остатков делают проект менее рациональным: растут затраты, сроки и количество ненужных предметов.

Поэтому один из практичных ESG-инструментов — планирование.
Сначала понять аудиторию, тираж, размеры, сценарии использования и сроки. Потом запускать производство.

Чем точнее проект собран на старте, тем ниже риск произвести лишнее.

Не только природа

ESG в мерче складывается из нескольких вопросов: из чего сделан предмет, где и как он произведён, можно ли подтвердить заявленные свойства.

Социальная часть может проявляться через выбор подрядчиков, условия производства, локальные мастерские, инклюзивность размерной сетки, удобство предметов для разных групп аудитории и уважительное отношение к получателю.

Управленческая часть — через прозрачные процессы, понятные требования к поставщикам, документы на материалы, контроль качества, корректные экологические заявления и отказ от невыполнимых обещаний.

ESG-повестка стала взрослее

ESG-повестка всё меньше держится на красивых формулировках и всё больше — на проверяемых решениях: от выбора материалов и поставщиков до логистики, срока службы предметов и коммуникации.

Для мерча это означает простую вещь: экологичность начинается не с зелёного цвета и не с крафтовой коробки: она начинается с предмета, который не выбросят после события. С капсулы, в которой нет случайных изделий. С упаковки, которая не спорит с идеей проекта. С формулировок, которые можно подтвердить.

Такой мерч не нуждается в громких заявлениях об ESG: его подход считывается в материалах, упаковке, производстве и коммуникации.

Источники:
Банк России — Устойчивое развитие
https://www.cbr.ru/develop/ur/
Банк России — Рекомендации Банка России в области устойчивого развития
https://www.cbr.ru/eng/develop/ur/bank-of-russia-recommendations-on-sustainable-development/
Банк России — ESG ratings: Bank of Russia’s recommendations
https://www.cbr.ru/eng/press/event/?id=16906
Банк России — How to develop sustainable development strategy: Bank of Russia’s recommendations
https://www.cbr.ru/eng/press/event/?id=18353
РСПП — Устойчивое развитие. Социальная ответственность
https://rspp.ru/sustainable_development/
РСПП — ESG-индексы и рейтинги РСПП в области устойчивого развития
https://rspp.ru/activity/social/indexes/
РСПП — Индексы РСПП в области устойчивого развития — 2025. Результаты
https://rspp.ru/events/news/indeksy-rspp-v-oblasti-ustoychivogo-razvitiya-2025-rezultaty-69383b4926ce5/
European Commission — Corporate sustainability reporting
https://finance.ec.europa.eu/financial-markets/company-reporting-and-auditing/company-reporting/corporate-sustainability-reporting_en
European Commission — Corporate sustainability due diligence
https://commission.europa.eu/topics/business-and-industry/doing-business-eu/sustainability-due-diligence-responsible-business/corporate-sustainability-due-diligence_en
European Commission — New rules fostering sustainable and responsible corporate behaviour enter into force
https://commission.europa.eu/news-and-media/news/new-rules-fostering-sustainable-and-responsible-corporate-behaviour-enter-force-2024-07-25_en
European Commission — Sustainable consumption
https://commission.europa.eu/topics/consumers/consumer-rights-and-complaints/sustainable-consumption_en
European Commission — Green claims
https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy-topics/green-claims_en